曾因为董宇辉带来的流量，东方甄选老总俞敏洪的直播间工作得到扶摇而上。但是，自打2023年12月因内部结构管理失控引起“小短文”事件至今，东方甄选的日子愈发伤心，特别是去董宇辉化之后。

为了能平复“岳母”的怒气，俞敏洪让董宇辉单独了出来，向其设立的“与辉同行业”直播房间在今年的1月正式开播，至今已经增粉1924万。与此相反，“东方甄选”直播房间却总计脱粉112万，2月份以来更加是持续半月场均得分销售总额不如1000万余元。

应对东方甄选基本面的一落千丈，5月31日，俞敏洪在物美集团创办人张文中的抖音第一次直播中，甚至以“现在做的乱七八糟”来吐槽。

他就自我调侃道，“没有给你（张文中）建议的本事”。此外，俞敏洪也坦言总流量带给他的负面影响，“在过去一年，自身在互联网上被辱骂、批评和污辱次数，比100一辈子加在一起还多。”尽管承受力上去了，但俞敏洪都做了清醒的思索，提前准备下面去出游了。“不愿丢命拼搏奋斗，也不愿意纠缠不清到争夺中。”

俞敏洪的这一番话，在互联网上发醇起来。6月3日，“俞敏洪称东方甄选做的乱七八糟”讨论的话题更加是冲登上了热搜。有网友认为，俞敏洪现在是一个难过的老头儿。还有网友评论道，“做为发售公司的创始人，‘乱七八糟’那样的话是可以讲的？”

当日，港股市场涨声一片，东方甄选股票价格却冲高回落，暴跌9.92%，次日又下跌了4.24%，6月5日新房开盘再度下挫，不上三天总股价暴跌了超30万港元。在此情景下，俞敏洪也许没想到，自身吐槽式的一番话，会直接带崩东方甄选。

俞敏洪出乎意料的也有，没有了董宇辉只是大半年，东方甄选直播房间就走到了今天这一步。

01、直播房间没有了董宇辉这半年

这件事情的大转折，起源于2023年12月21日夜里那场直播间。那就是董宇辉在东方甄选直播房间的最后一次直播间。临下播，董宇辉对着镜头跟观众长揖道别。这一拜，是道别也是就是。到此，以“小短文”事情为圆心，被卷入其中的汇聚一堂，她的命运逐渐重新写过。

“去董宇辉”以后的东方甄选直播房间，这半年做了许多事：例如进一步减弱网络主播，对焦产品自身，特别是自营品牌，“走直播间+自营的重直播间路经”。此外，为了能抵御风险性，东方甄选还挑选文旅产业作为突破口，借助文化旅游以直播引流，产生“轻直播间”的另一着力点。

轻和重多管齐下的主播间，东方甄选拼命宣传自营品牌的前提下，还走入了湖南省、福建省等多地，向用户强烈推荐这些地区的特色食品，展现城市风情。又比如东方甄选在今年年初，先是在上海和北京通水小时达。在“小短文”事件期内怒斥网民“寒酸没钱买蛋黄酥”的网红天权，也曾在4月被任意下派小时达抖音直播间一部分订单信息。

“小短文”风波中另一个主角，被免除东方甄选CEO职位的孙东旭，一开始并没隐藏背后，而是用主播身份，活跃于东方甄选直播间。“黑白红也是红”，只需孙东旭播出来，东方甄选的直播观看人数，基本上能跑到十万+。

为了能把握住这一波总流量，孙东旭曾独立直播间6小时时间，当日夜里10点前后左右最高人气，达到20数万人线上PK。那段日子，她在东方甄选直播间变成常态。直至2024年新年伊始，孙东旭不再出现在东方甄选直播房间，听说正致力于自营品牌渠道通路的探索。

针对孙东旭不会再直播间的缘故，一名杰出电子商务人士告诉「市界」，这也许是东方甄选在减弱一线网红的功效；又或许是东方甄选充分考虑大众对中国东方小侯的出境有一定的排斥。外界对于它的点评，孙东旭比较清楚，他在一次主播间说，“自身在社会上的境遇有一定的小难堪，便是知名度很高，品牌效应比较低。”

在“小短文”风波中，被“岳母”们认为并没有替董宇辉聊天说话YOYO、本来、小七等，这些老网络主播这半年仍在东方甄选直播房间拼命卖东西。但没有了董宇辉以后，他们也没有异彩纷呈，助东方甄选拾起昔日的荣誉。

离去东方甄选抖音直播间董宇辉，自2023年12月底创立“与辉同行业”，2024年1月9日与辉同行业抖音帐号第一次直播后，并以东方甄选授薪合伙人身份，为自己这方面新事业竭尽全力。几个月来，董宇辉带上与辉同行业的网红千祺、传熙、阿锋、乐乐、乔君等，在日常直播带货的与此同时，还走入了河南省、武汉市、深圳等大城市，散播这些地方的人文历史，强烈推荐不同地区的特色食品。

在这个过程中，一些董宇辉的“岳母”取消关注东方甄选，伴随着董宇辉撤退。这就导致与辉同行业的粉丝数量，在半年时间里，一路飙升至1900多万元。但今年1月至今，东方甄选脱粉112万，近三个月内脱粉46.5万。粉丝数量降低身后，是东方甄选使出了浑身解数，用减价、发胖袋、轻和重多管齐下等举措来提升公司业绩，但是它及与辉同行业的销售总额，依然还是冰火二重天。

自2月份以来，东方甄选直播房间持续半月场均得分销售总额都比不上1000万余元。4月，东方甄选销售额为1.9亿人民币，仅位居卖货榜第九位。与辉同行业在抖音直播带货月榜排名第一，销售额为5.8亿人民币。跟与辉同行业对比，东方甄选相差了八个成绩。而巅峰时期的东方甄选，月平均销售总额一度超过10亿人民币。

这几个月来，俞敏洪并没有闲下来。他穿梭于东方甄选及与辉同行业两个号中间，并在和辉同行业初始阶段，和董宇辉一起主持多局名人访谈直播间。例如第一期便与董宇辉一起，会话以前最牛的“交通局长”陈行甲。

就算对其与辉同行业和董宇辉的帮衬上，俞敏洪看起来提出了最好的态度，但在外界看来，俞敏洪最看中还是东方甄选。终究，为了能东方甄选的发展前景，俞敏洪甘愿承受外部的众多争议，依然坚持必须去董宇辉化。

甚至是，为了能提升东方甄选股价，俞敏洪更于今年1月31日，与新东方学校一起服务承诺，以市场价在港交所选购同心同德使用价值7万港元东方甄选股权。但为什么那么共同努力下，“东方甄选志大才疏，与辉同行业异彩纷呈”这一俞敏洪最不愿意看到的情景还是发生了？

02、董宇辉加快离队

最近一段时间，外部不断提及的，是东方甄选618直播带货的设计风格。

东方甄选集团旗下账户“东方甄选美丽生活”的一场直播中，网络主播餐餐衣着真空西装，不但用力的吆喝，还熟练嚷着“321上连接”的说辞。网络主播yoyo也进行了“321”倒数的动作，这曾经是俞敏洪最不喜欢的卖东西设计风格。

2023年，俞敏洪曾就直播间明确表示：那类“转卖卖，疯狂购物”的哀嚎，这个人是彻底看不起的。直播间应当是心平气和的进行产品教育性解读，在讲解之外还能进行别的知识的传播。

虽然事实上，这仅仅是一个场次的直播内容，但可以肯定的是，东方甄选完全丧失教育性散播的直播间特性了。

顾客林梦突然发现，董宇辉走了以后，东方甄选直播间，和别的直播房间并没有什么区别。“基本上就是卖东西，商业化的气场愈来愈深厚。”心寒中，林梦取关了东方甄选。

回过头看与辉同行业，在董宇辉的领导下，一个号甚至能与东方甄选集团旗下的全部引流矩阵直播号对抗。为什么这么？

归根结底，除开董宇辉个人能力的扶持外，还得益于企业“内乱”引起打工族明显同理心、被“岳母”们托起上新纪录。可以说，“孙东旭添柴的这把大火，将消费者情绪交易引向最高值，烧出现如今‘东方甄选往左边，与辉同行业往右边’的局面。”上述情况杰出电子商务人士告诉「市界」。

“实际上，从2023年年初开始，全部直播卖货行业增速就在那变缓。”多名业内人士告知「市界」。在其中，东方甄选由于方式单一，受总流量区块链技术危害更为严重，各维度数据均有所下滑。今年初，其抖音直播日均GMV保持在2000万以下，呈下滑趋势；10月电商大促，还一度掉有过抖音直播带货榜前十。

直至年末“小短文”事情，尽管撇了“家丑”，把企业内部因飞速发展，赶不及修复的缝隙，形象化呈现在外部眼前。却也把目光、总流量再次汇集到“董宇辉”三个字以上。

“在直播卖货行业，粉丝都是跟随网络主播走。这一行的模式就是，根据网络主播本人构筑起信赖，随后在短期内，根据高曝光、廉价促使高成交额。”有工作者向「市界」直言。

电商分析师鲁振旺也告诉「市界」，以往大半年，东方甄选直播房间往下、与辉同行业往上，会受到董宇辉的粉丝们基盘危害。“粉丝们跟随董宇辉来到与辉同行业，以前东方甄选的粉丝们基盘，裂变式出两个部分，销售总额也随之裂变式成两个部分”。

而受到总流量推动，丧失董宇辉这样的大IP的东方甄选直播房间，迫不得已爱惜每一分总流量。

“现在整个直播卖货领域，总流量比较有限，都贵，要提升流量使用价值，就要增加卖东西量，用这样的总流量赚很多钱，用这种方式来达到流量收益最大化。”鲁振旺告知「市界」。从某种意义上看，这或许也是现如今东方甄选直播房间被人诟病“商业气息太浓”的重要原因。

实际上，撇开网络主播光晕，东方甄选直播房间及与辉同行业并没有不同之处。

以上专业人士曾对「市界」表露，与辉同行业的公关工作仍由东方甄选承担。1月初期的股东大会决议上，企业高层还表示，与辉同行业都还没创建这个团队，不论是选款精英团队或是选品策略，都是跟东方甄选共享的。

唯一区别在于，“董宇辉针对卖什么商品拥有更多管理权”。「市界」了解到了，有别于东方甄选以自营品牌为主导、分销辅助，与辉同行业通常是分销，客单量相对性变低；且卖货类目更加全面，不但有食品生鲜，也卖服装、日用、书籍等品类。

接着5月的一场直播里，董宇辉表露，早已组建了自己的单独财务精英团队，被很多人视作其正在加速离队的积极信号。5月22日，北京住房和城乡建设委员会网站上，一则新增加与辉同行业施工许可信息内容，又引发外界浮想联翩。林梦还向「市界」提到一个小细节，与辉同行业的主播之前都喊“中国东方XX”，如今统统去除了。

不管单独是否，落入数据信息方面，有董宇辉加持的与辉同行业，销售总额都大幅度技术领先东方甄选。据飞瓜数据表明，5月抖音带货达人榜中，与辉同行业以5.33亿人民币销售总额位列第二，东方甄选仅排名第七。向前追朔，自2024年1月播出后，与辉同行业绝大部分时长屠榜第一，同期东方甄选将从第四下滑至第六，甚至一度位居第九。

东方甄选高管1月初曾表示，与辉同行业的业绩表现经营情况很可观，“在抖音里的非直播带货已经占到直营品售卖的30%，有很多客户不手机看直播立即复购”。

随着时间的推移，短短的六个月内，越来越多的消费者则实现了“从手到心”的全面转移。截至发稿，与辉同行业抖音粉丝总量为1924万，和东方甄选之间的差距进一步缩小至1000多万元。早就在“小短文”发醇期，东方甄选曾因为董宇辉的极力配合，粉丝数量重转过3100万高些，如今已是3000两万左右。

“看与辉同行业的与此同时，会转换到东方甄选直播房间，比较一下在线播放总数、销售状况。假如东方甄选数据信息一般，会有一种幸运感。”林梦向「市界」直言，这好像某类心理慰藉，“看，还要是顺应人心”。

03、俞敏洪，能离休吗？

俞敏洪虽然是一个风云人物。他一手创办了新东方学校，还在时代洪流的车轮滚滚中，促进新东方学校转变为东方甄选，并将其打造成头顶部直播卖货号。

只不过是，在外界看来，这一次的取得成功，主要归功于董宇辉。无论俞敏洪认可拒不承认，是董宇辉让东方甄选直播房间有了流量与生命。现在的事实也证明，没有了董宇辉的东方甄选，已泯然众人。

偏要俞敏洪不信命。在东方甄选火了这几年，俞敏洪也化身为繁忙的大主播，他不但经常与东方甄选集团旗下网络主播同场直播间，还是很认真地经营自己的社交账号，持续邀约自身的大人物好朋友走进直播间。此外，俞敏洪自己就主动进攻，到全国各城市连接业务流程，并亲自担任网络主播。

就在去年，很多人问俞敏洪怎么不离休，反而是坚持不懈领着新东方学校转型发展。那时候俞敏洪回答道，因为她们这群人，全是“生而为赢”的，既为自己的企业赢，还要给整个民族与国家赢。

但是，一年后的今天，虽然新东方的直播卖货商圈集团旗下，有东方甄选及与辉同行业两个头顶部直播卖货大号，还进驻了文化旅游。俞敏洪看上去早已很出色了。但他说，自己就到了退休年龄，后会离买卖远一些，想把更多的时间留给你。

▲（东方甄选股票走势图。由来/同花顺软件）

甚至是，他就讲出“东方甄选做的乱七八糟”得话。俞敏洪没想到，自身的说辞会让企业形象、市场信心，乃至股价导致如此之大的危害。“俞敏洪年龄大了，‘太累了’。”有电子商务从业人员向「市界」感叹，“以往这半年，俞敏洪得收拾残局，分户，还带有网络主播去滑雪，全是抚慰。”

何况，现如今直播卖货领域本来就不好做，东方甄选仍在偏移预想的路上越走越远。“俞敏洪说的‘东方甄选’，应当包括‘东方甄选’和‘与辉同行业’二块业务流程。”电商分析师鲁振旺告知「市界」，按道理说，2套领导班子应当说出“1+1>2”故事，但实际情况则是，“销售业绩并没翻番”。“等同于或是原来那伙受众群体，只不过是‘与辉同行业’分走一部分罢了。”

最重要的一点是，经此事件，东方甄选已经变为俞敏洪最不想成为的样子。孙东旭曾在谈到东方甄选精准定位时指出，要“做一家人民消费品牌企业，并非一家依靠主播MCN组织”。终究，“网红公司都需要向电子商务平台转型发展，就做MCN企业，无法扛起东方甄选几百亿的市值”。有电商管理者曾对「市界」表述其中缘由。

哪怕是在董宇辉走红的环节，孙东旭也还指望回归理性。期待关注度平静下来，粉丝们可以把对主播的好感度转移至东方甄选的产品上，使企业走的更远，成为一家有创造力的消费品企业。

但现在不如人意。鲁振旺告知「市界」，“小短文”事情，以东方甄选给主播更高工资待遇收尾，这也使得东方甄选“更像一家MCN组织”。考虑到到企业重心点依然放到自营品牌上，又有点隔断，“暂且好像半MCN企业”。

东方甄选甚为注重的自营行业，也并不是前途宽阔大道。有将近东方甄选的人群曾对「市界」表明，东方甄选在抖音里主要是通过自营品牌来实现提高效益，虽取得了一定的取得成功，但回购率相较别的电子商务平台低，“截止到2023年6月，正常范围在6%上下，主要表现好能做到13%到14%”。

增加直营幅度，做“网上尼克”，绝非易事。仅是搭供应链管理、连通物流链、压实消费者认知，是个费时费力的大工程。东方甄选全新财报数据（截止到2023年11月30日的六个月内）就显示，由于直营小摊越铺越多，一定程度上侵蚀了公司盈利，出现增收不增利，且归母净利同比下降57.4%的现象。

环顾现阶段的全部直播卖货商圈，电商分析师庄帅向「市界」直言，“目前情况是，因为东方甄选在抖音电商直播资金投入较大，而淘宝直播间、百度搜索电子商务数据人在线、微信视频号直播间、京东商城采销直播间和小红书买家直播间加重了服务平台间的竞争，东方甄选当然也会受到单一平台上的危害。此外，顾客更重视性价比高，服务平台又高度重视价格战，还对东方甄选有分流的危害。”

一个耐人寻味的信息是，“俞敏洪看上去依然接受不了，董宇辉工作能力与IP强到冲淡了他与东方甄选全部的光芒与努力。贪痴恨爱恶欲，人都是有七情六欲，俞敏洪也是如此。”以上杰出电子商务人士向「市界」感慨道，也让他想逃避。

但是事实上，俞敏洪现在还能离休吗？俞敏洪在辞职以前，得挑选出将来新东方的继任者。他也要向其修路，甚至处理阻碍。终究，俞敏洪曾称，自己的儿子并没有表露出必须去新东方学校，很有可能新东方学校下一代继任者，将会是一名优秀的经理人。

谁又会有可能是俞敏洪的接班人？2020年4月，新东方学校内部结构知情人士透露曾对埃尔法工厂表露，候选人大约有2个：CEO周成刚、高级副总裁吴强。前面一种承担新兴业务公司战略，后面一种关键执掌K12及在线业务。

两年的时间里，也是有市场人士将董宇辉视作俞敏洪将来的接班人。但是，以董宇辉现今工作经历和经验，尽管直播卖货很出色，却还不能能够独立掌握东方甄选这艘江轮。

从这一层面来讲，俞敏洪暂时还没方法离休。